新建ハウジングが運営する工務店向けオンライスクールサイト「チカラボ」から、工務店の経営者や実務者に役立つ記事をお届けします。
今回は、上田かおりさんの「集客・反響率アップのための進化するSNS運用」ルームからの記事です。
1996年日本で初めて旅館・ホテルのインターネット予約システムを構築したことを機に、2004年住宅会社専門WEBマーケティング会社である（株）ゴデスクリエイトにて戦略立案・制作・WEBマーケティング戦略に携わる。現在はホームページだけでなく、成果に必要なインスタグラム、LINE、ピンタレスト、YouTube、などのSNSや、WEB広告、チャットなどデジタルテクノロジーを活用したWEBマーケティングに関するコンサルティングを行っている。パナソニック、LIXIL、Salesforceからの依頼による講演も多数。
工務店集客に大きな力を発揮するWEB広告。既に運用をされている工務店も多いことと思います。
＜事例＞
・LINE広告 1万円、2件の新規来場（完成見学会）を獲得
・インスタ広告 10万円、16件の新規来場（モデルハウス）を獲得
・Google広告 14万円、リフォーム8件獲得
数十万円の費用がかかるチラシと比べると、費用も集客数も違いがあるのは一目瞭然。使わないのは損だと思うのですが、先日、こんな声をお聞きしました。
「インスタ広告は50万からと聞いたことがあって、予算的に手がでないんです」
驚きました。
本来WEB広告は自分で予算を設定でき、何円からでも始めることができます。5000円からでも可能です。
50万円使われている工務店もありますが、前段事例のように、そんなに使っていないのが殆どです。
それなのに、住宅会社のWEB担当者様からは、このようなお声。
難しそうだから・・・。お金がかかりそうだから・・・。と、深く理解しようとせず、そのまま放置。
まだまだこのような工務店が多いのも現実のようです。本当にもったいないです。
成果が出ているWEB広告は何？それぞれの特徴は？
現在、住宅会社で成果が出ているWEB広告です。
・Facebook広告・インスタグラム広告
・Google検索広告
・Googleディスプレイ広告
・LINE広告
・Yahoo検索広告
・Yahooディスプレイ広告
・YouTube広告
Facebook広告・インスタグラム広告
ダイレクトマーケティングで、完成見学会やモデルハウス来場予約などを獲得する目的では、最も問い合わせにつながる傾向。最近では、イベントのみに絞らず継続的に配信する会社も増えている。
インスタグラムはFacebook社が運営しているため、Facebook広告の管理画面でインスタグラム広告も運用することができる。ターゲティングやAIの精度が高く、AIが活用できる設定を行うことが大事。
Google検索広告
Facebook広告・インスタグラム広告と同等に、問い合わせ獲得につながる傾向。
検索で調べるユーザーは、欲しいものがはっきりしている「今すぐ客」。見込みキーワードの設定が肝心で合計600種類の登録が平均。見学会での問い合わせ獲得は数が少なく、あまり適していない。
AIの精度が高く、最適化案の定期的なチェックが重要。
Googleディスプレイ広告
潜在見込み客へのリーチを重視し活用するのが良い。検索広告よりも予算は絞って出すのがオススメ。
LINE広告
国内月間利用者数8,600万人以上、国内ダントツNo1のSNS、LINE。新参の広告手法ではあるが、圧倒的な利用頻度を鑑みて、押さえた方がよい広告。
Yahoo検索広告、Yahooディスプレイ広告
検索は今すぐ客だが、Googleよりも問い合わせが伸びない。潜在見込み客へのリーチを重視するディスプレイ広告もGoogleの方が効果が出やすい。
今のところGoogleのAIの方が精度が良い印象。
YouTube広告
これからは、動画。少額でも始めておいた方が良い広告
予算配分はどう考えれば良い？
紙媒体も含めた広告の全体予算は、売り上げの1.0～3.0％などと決めておられる会社が多いと思います。
その内のWEB広告予算は、次のような分配が目安のひとつです。前段の特徴から算出しています。
全体の30％：Facebook広告・インスタグラム広告
全体の30％：Google検索広告
全体の10％：Googleディスプレイ広告
全体の10％：LINE広告
全体の10％：Yahoo検索広告
全体の 5％：Yahooディスプレイ広告
全体の 5％：YouTube広告
既に運営されている場合、次の数値を目安に
代表的なWEB広告のクリック率とクリック単価目安。自社の広告結果と比較して、これよりもクリック率が悪い、お金が掛かっている、という場合は設定の見直しを行いましょう。
Facebook・インスタグラム広告 0.59％ ￥179
Google検索広告 3.78％ ￥105
Googleディスプレイ広告 0.63％ ￥19
LINE広告 0.68％ ￥24
WEB広告は「運用型広告」と言われるように、運用が大切です。１度作った設定を永遠に繰り返すのではなく、状況に合わせてAIと共に設定を柔軟に変更することが成功に不可欠です。
GoogleのAI最適化案は100％を目指しましょう。
広告には代理店が必要？いいえ、90％が自社でWEB広告を運用されています
弊社ゴデスクリエイトで問い合わせ数の多い住宅会社上位20社は、100％がWEB広告を活用されています。
さらにその内90％は、自社でWEB広告を運用されています。
紙媒体広告からの名残からか「広告は代理店に頼むもの」という思い込みが残っているようですが、実際には自分たちで十分運用することが可能。この認識のアップデートもとても重要ですね。
もしかすると前述の「インスタ広告は50万円から」という話も、広告代理店にお願いする場合にかかる費用だったのかもしれません。
「広告予算を半分にしても問い合わせは減らなかった」自社運営工務店の声
今まで広告宣伝費用は特に決めていなくて、紙媒体メインで、だいたい月500万円くらい使っていました。
これではいけないと、2019年に広告戦略をデジタルメインに変更。
紙媒体を月100万円に絞り、Facebook、Google、Yahooで月合計50万円で自社で広告運用を開始しました。
素人だったので最初は不安でしたが、やってみたところ、この戦略が大当たり。今までの500万円を総合計150万円と70％減額したのに、問い合わせを必要なだけ獲得することが出来ました。
運用が慣れてきた2020年11月、リーチ数やフリークエンシーのデータから「予算を減額しても、いけるのではないか」と仮説を立て、WEB広告の費用を50万円から25万円にしてみたんです。
すると、費用を半分にしたのに、問い合わせ獲得数が減らなかった。驚きです。
このように、データを元に自分で仮説を立てられることがすごいですよね。自分で考えながら運用したから、気づけたんだと思います。
その後WEB広告は月に25万円で継続しています。
WEB広告成功のために必要なこと
なんといっても、正しい知識。
広告の設定は慣れれば簡単ですが、最初は聞きなれない言葉も多く大変です。でも、FacebookやGoogle、LINEとツールは変わっても言葉や考え方は同じ。一度慣れてしまえばその後はシンプルです。
なんでもそうですが、最初が肝心。ゴルフも最初にきちんと学ぶと上達の具合が違います。
自社で出来るのに、見て見ぬふりを続けるのは得策ではありませんね。
正しい知識のためには、学びが必要。専門のセミナーがお勧めです。オンライン化が進んだことで、出かけずとも学びが得られる時代。行動は、驚くほど簡単なものになりましたしね。
マンツーマンの指導もおすすめです。
→関連するWEB広告のチカラボ記事「少ない予算で効果抜群。簡単WEB広告を始めよう」
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