【連載第1回】スモールエクセレント工務店とは？〈プロローグ〉

新建ハウジングが運営する工務店向けオンライスクールサイト「チカラボ」から、工務店の経営者や実務者に役立つ記事をお届けします。
今回は、Livearth（リヴアース）代表・大橋利紀さんの「スモールエクセレント工務店　地域工務店経営における「次世代経営戦略」～コロナ期とその後の世界を生き抜くために～」ルームからの記事です。

大橋利紀
岐阜・愛知・三重を商圏に家づくりを手掛ける工務店、Livearth(リヴアース)の代表。2014年にドイツ・スイスにてエコロジー建築を学び、日本版のエコロジー住宅の模索を決意。2016年・自立循環型住宅研究会アワードにて最優秀賞受賞。2018年・新ブランドLivearth（リヴアース）立ち上げ。2019年・東京大学開催「パッシブ委員会シンポジウム」登壇、本質改善型リフォーム独立ブランド「リヴ・リノ」設立。2020年・新モデルハウスを着工。地域の風土を生かした普遍的なデザインと、「心地よさ」を見える化する高性能を兼ね備えた家づくりを理念としている。

今回の連載は、「スモールエクセレント工務店」を目指し、日々考察と実践を繰り替えしながら時代に対応し永続的な経営を目指す、弊社Livearthリヴアースと代表である大橋利紀（筆者）の「現在進行形の哲学と戦略、実践」を綴ります。この記事が地域工務店の方、地域の設計者の方々の一助になればと願い、連載をさせて頂くことになりました。

■「スモールエクセレント企業」とは？

この連載のタイトルにもなっている「スモールエクセレント」なる言葉の解説をします。これは、「スモール＝小さい」＋「エクセレント＝最高に優秀な・最高に優れた・最高に素晴らしい（英語の褒める言葉としては最高の褒め言葉）」を合わせた言葉です。

小さくても唯一無二の強い輝きを放つダイヤモンドのようなブランド企業を目指すことを目的としています。

工務店には小規模ながら素晴らしい技術やスタッフ、理念、高い志を持って家づくりに臨み、それらが総合的にみて、他に類を見ない魅力となっている会社が数多くあります。これらの会社をどのように表現するかを考えた際に、「小規模工務店」ではそのままの印象で不十分ですし、「少数精鋭型工務店」もすべてのコンセプトは伝わりません。ものづくり企業である工務店が目指す企業体を表現するために、あえてこのような言葉を選びました。この連載のテーマは「スモールエクセレント型の工務店を目指そう」ということになります。

ではなぜそこを目指す必要があるのでしょうか。まずは背景から考察します。

■コロナショックと住宅業界、なぜ「スモールエクセレント型工務店」をめざすのか？

周知の通り新型コロナウイルス（「SARS-Cov-2」ウイルスによる、病名「COVID-19」）による世界的パンデミックにより、日本も公衆衛生・経済の両側面に於いて甚大な影響を受けています。『コロナショック・サバイバル／冨山和彦（文藝春秋）』が述べている様に、経済は3段階で重篤化するL（ローカル）→G（グローバル）→F（ファイナンシャル）。そのような中でコロナショックという破壊的な危機の時代を生き残る修羅場の経営術が必要とされています。

公衆衛生と同じ様に、基礎疾患のある会社が今回のコロナショックで経営の重篤化が進んでいきます。その中で、住宅需要の減少は加速化されると考えられます。将来に大きな不安を持った時、生命や生活が脅かされている時に高価な耐久消費財は買いません。

コロナショックは私たちの消費行動も変化させました、StayHomeにより、通勤の為だけのスーツは不要になり、「家で過ごすための服」の需要が急激に増加しました。これまでは考えられなかった各トップブランドが部屋着を発表し始めています。このように、あらゆる種類の消費の絶対量は減り、「絶対に必要な生活消費材」か「付加価値のある特別な良いもの」の二極化が進むと思われます。

生活者それぞれ理由に差異はありますが、『エッセンシャル思考／グレッグ・マキューン（かんき出版）』にあるように、自分が一番大事なものを見極め、それ以外の選択肢をうまく捨て、本質的なものに最高の力を発揮できるようにする思考が感度の高い一部の層で進んでいくでしょう。

■注文住宅はより特別な存在に

住宅需要は低下し、価格競争は進み、販売価格の低下が進み、「規格住宅」・「建売」の割合が増え、全体として価格競争も進んでいきます。そのような中で注文住宅は、以前よりも特別な位置づけになっていくでしょう。逆を言うと、購入者にとって、特別なものである「注文住宅」を購入するための特別な理由がない限り建てることはなくなっていくということです。つまり注文住宅を建て続けるためには、我々、工務店や設計事務所が「購入するための特別な理由」を提示出来るかどうかが問われているということです。

工務店を「スモールエクセレント化すること」は、お客様が「購入するための特別な理由」を提供することになります。詳細は次号以降記載しますが、何をエクセレント化するのかは、代表の哲学と意思により異なります。